Black Friday podbije sprzedaż. Prawdziwy rachunek może przyjść dopiero ze zwrotami
Tegoroczny Black Friday będzie pierwszym dużym sezonem sprzedażowym po zmianie unijnych zasad dotyczących przesyłek e-commerce o wartości do 150 euro sprowadzanych spoza UE. Od lipca w określonych przypadkach obowiązuje ryczałtowe cło w wysokości 3 euro za każdą pozycję towarową w przesyłce. Dla sprzedawców prawdziwy problem może pojawić się jednak dopiero po sprzedaży. Przy standardowym zwrocie konsumenckim zapłacone przy imporcie należności nie są automatycznie zwracane. W efekcie listopadowy wzrost sprzedaży może wyglądać zupełnie inaczej, gdy w grudniu i styczniu do firm zaczną wracać produkty.
Do Black Friday zostało niewiele ponad dwa miesiące. Firmy planują promocje, poziomy rabatów, zatowarowanie i moce logistyczne na najważniejszą część roku. Tym razem do kalkulacji warto jednak dodać element, który łatwo ginie w prognozach sprzedażowych: pełny koszt zamówienia, także wtedy, gdy produkt wraca.
Od 1 lipca 2026 roku zlikwidowano dotychczasowe zwolnienie z należności celnych dla przesyłek o wartości do 150 euro. Do 1 lipca 2028 roku w określonych przypadkach stosowana jest przejściowa należność celna w wysokości 3 euro za pozycję w przesyłce. Pozycja nie oznacza przy tym pojedynczej sztuki produktu. Dwie takie same koszulki mogą zostać wykazane jako jedna pozycja, natomiast koszulka i zegarek – jako dwie, co oznacza łącznie 6 euro cła.
Zmiana dotyczy sprzedaży na odległość towarów importowanych spoza Unii Europejskiej. Komisja Europejska przewiduje jednak wyjątki m.in. dla towarów korzystających z preferencyjnych umów handlowych, jeżeli spełnione są odpowiednie warunki dotyczące VAT i sposobu dokonania zgłoszenia celnego. Ma to znaczenie m.in. w handlu z Wielką Brytanią, ponieważ towary o preferencyjnym pochodzeniu brytyjskim mogą korzystać z zerowych stawek na podstawie umowy UE–UK, jeżeli spełniają reguły pochodzenia i wymagania proceduralne. Sam fakt wysłania produktu z Wielkiej Brytanii nie oznacza jednak, że produkt ma brytyjskie pochodzenie.
Kilka euro zaczyna mieć znaczenie przy tysiącach transakcji
Z perspektywy pojedynczego zamówienia 3 czy 6 euro może wydawać się niewielkim kosztem. Różnica staje się bardziej widoczna przy produktach o stosunkowo niskiej wartości oraz przy dużej skali sprzedaży. Jeżeli sklep spoza UE wysyła zamówienie warte 40 euro, obejmujące dwie różne pozycje podlegające nowemu ryczałtowemu cłu, sama należność może wynieść 6 euro. Jeśli klient zatrzyma produkty, koszt można uwzględnić w kalkulacji marży. Sytuacja komplikuje się, gdy dochodzi do zwrotu.
Ministerstwo Finansów wskazuje, że nowe przepisy nie przewidują unieważnienia zgłoszenia celnego dla takich przesyłek tylko dlatego, że klient zwrócił zakup. Oznacza to, że w przypadku standardowego zwrotu konsumenckiego pobrane przy imporcie należności nie są automatycznie odzyskiwane. Odrębne procedury mogą mieć zastosowanie w innych sytuacjach przewidzianych prawem celnym, np. przy towarach wadliwych lub niezgodnych z umową.
Do kosztu pierwotnej transakcji dochodzi więc obsługa zwrotu, transport, przyjęcie i weryfikacja produktu. Jeżeli klient zamiast zwrotu pieniędzy wybiera wymianę, a kolejny towar ponownie trafia do niego spoza UE, powstaje kolejna operacja importowa.
– Firmy bardzo dokładnie liczą koszt pozyskania klienta i wysłania zamówienia, ale dużo rzadziej kalkulują pełny koszt transakcji, która kończy się zwrotem. Tymczasem sprzedaż na danym rynku może rosnąć, a jej rentowność jednocześnie spadać. Szczególnie przy produktach o niższej wartości kilka euro dodatkowego kosztu przestaje być drobiazgiem, jeżeli pomnożymy je przez tysiące zamówień i dodamy koszty obsługi zwrotów – mówi Paweł Zakielarz, CEO Global24, firmy wspierającej sklepy internetowe w międzynarodowej logistyce i obsłudze zwrotów.
Polski e-commerce coraz mocniej styka się z handlem transgranicznym
Problem nie dotyczy wyłącznie zagranicznych sprzedawców działających gdzieś poza polskim rynkiem. Polacy coraz częściej korzystają z zagranicznego e-commerce. Według raportu „E-commerce w Polsce 2025” przygotowanego przez Gemius we współpracy m.in. z Polskimi Badaniami Internetu zakupy w zagranicznych serwisach deklaruje już 41 proc. internautów. W poprzedniej edycji odsetek ten był niższy. Sam rynek zakupów online jest natomiast dojrzały – korzystanie z e-commerce deklaruje 78 proc. badanych internautów. Szczególnie ważny dla e-commerce pozostaje okres listopadowych promocji. Według GUS w listopadzie 2025 roku sprzedaż przez internet odpowiadała za 11 proc. sprzedaży detalicznej badanych przedsiębiorstw handlowych i niehandlowych zatrudniających powyżej dziewięciu osób. W kategorii tekstylia, odzież i obuwie było to już 28,6 proc., wobec 27,3 proc. rok wcześniej. To właśnie branże o wysokim udziale sprzedaży internetowej są najbardziej wrażliwe na to, co dzieje się z produktem już po zakupie.
Black Friday nie kończy się w listopadzie
Wyniki Black Friday najczęściej ocenia się przez wartość sprzedaży, wzrost liczby zamówień, średnią wartość koszyka i konwersję. Z perspektywy finansowej taki obraz jest jednak niepełny. Część produktów kupionych pod koniec listopada i przed Bożym Narodzeniem wróci do sprzedawców dopiero w kolejnych tygodniach. Wtedy do kosztu pozyskania klienta, rabatu i dostawy dochodzą kolejne elementy: transport zwrotny, przyjęcie towaru, jego kontrola, ewentualna refundacja oraz decyzja o dalszym wykorzystaniu produktu. W sprzedaży transgranicznej dodatkowego znaczenia nabiera miejsce, do którego produkt jest zwracany. Jeżeli towar po każdym zwrocie automatycznie wraca do kraju sprzedawcy, może ponownie przekraczać granicę celną. Gdy zostanie następnie sprzedany kolejnemu klientowi w UE, rozpoczyna się następna operacja transgraniczna. Dlatego rentowności nie powinno się analizować wyłącznie na poziomie pierwotnie wysłanej paczki.
Zwroty stają się częścią modelu wejścia na rynek
Przez lata łatwy zwrot był przede wszystkim elementem doświadczenia klienta. Z perspektywy handlu transgranicznego coraz częściej staje się również decyzją infrastrukturalną. Znaczenie ma to, gdzie zwrócony produkt trafia, gdzie jest sprawdzany i co dzieje się z nim później. Jeżeli klient może nadać zwrot lokalnie, produkt nie musi od razu rozpoczynać międzynarodowej drogi powrotnej do sprzedawcy. Na miejscu może zostać sprawdzony, skonsolidowany z innymi przesyłkami, skierowany do ponownej sprzedaży albo dopiero później przetransportowany zbiorczo. Nie oznacza to, że każdy sprzedawca prowadzący działalność cross-border powinien budować lokalną infrastrukturę na wszystkich rynkach. Ekonomika takiego rozwiązania zależy m.in. od liczby zamówień, wartości koszyka, wysokości marży, kategorii produktowej i poziomu zwrotów. Przy większej skali ten rachunek może jednak zacząć wyglądać inaczej niż w momencie wejścia na rynek.
– Zwroty przestają być wyłącznie kwestią wygody klienta. Coraz większe znaczenie ma to, gdzie trafia zwrócony produkt, jak szybko można ocenić jego stan i czy musi ponownie przekraczać granicę. W sprzedaży międzynarodowej te elementy bezpośrednio wpływają na koszty. Dlatego firmy powinny analizować rentowność całej transakcji – od wysyłki do klienta po ewentualny zwrot, weryfikację produktu i jego ponowne wprowadzenie do sprzedaży – mówi Paweł Zakielarz, CEO Global24.
Od listopada kolejny obowiązek
Przed Black Friday dochodzi jeszcze jedna zmiana. Od 1 listopada 2026 roku identyfikatory produktów mają stać się obowiązkowym elementem odpowiednich zgłoszeń celnych dotyczących sprzedaży na odległość importowanych towarów. Od lipca można przekazywać je dobrowolnie. Komisja Europejska wskazuje, że rozwiązanie ma poprawić identyfikowalność produktów i ułatwić kontrolę zgodności towarów z unijnymi wymaganiami. Dla sklepów prowadzących sprzedaż w wielu kategoriach oznacza to, że jakość danych produktowych przestaje być wyłącznie technicznym elementem odprawy. Błędy mogą pojawić się dokładnie w momencie, kiedy liczba zamówień osiąga najwyższy poziom. Dlatego przed rozpoczęciem sezonu firmy powinny odpowiedzieć sobie na dwa pytania. Pierwsze dotyczy zgodności procesów z nowymi wymaganiami. Drugie – ich ekonomiki.
– Przed Black Friday nie wystarczy wiedzieć, ile firma sprzedaje na danym rynku. Trzeba wiedzieć, na których zamówieniach rzeczywiście zarabia. Najprościej wziąć miesiąc rzeczywistych transakcji i policzyć pełny koszt: strukturę koszyka, cło, dostawę, zwroty i ewentualną ponowną wysyłkę. Dopiero wtedy widać, które produkty i rynki budują marżę, a które tylko zwiększają przychód – mówi Paweł Zakielarz, CEO Global24.
Może się wtedy okazać, że produkty albo rynki przynoszące największe przychody wcale nie generują najwyższej marży. Tegoroczny Black Friday będzie więc nie tylko testem sprzedaży na nowych zasadach. Będzie również pierwszym dużym sprawdzianem tego, czy firmy potrafią policzyć prawdziwy koszt sprzedaży cross-border – także wtedy, gdy paczka wraca.
Źródła: